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恒天然坚守创新,重在数字营销
2019-3-8 17:43:00
来源:中国食品网
作者: -
编辑:李洁

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恒天然作为最早进入中国的国际品牌,其在中国市场耕耘已有40多年。自2013年起更是在B2C领域积极探索,彼时正值中国电商蓬勃崛起的时代,伴随数字经济发展的浪潮,恒天然充分洞察市场变化,对产品、渠道、运营模式等持续创新,其不断进行颠覆的种种打法,让自己也越发具有青春活力。

新生代主流消费群体正在通过消费探索自我风格,消费思维及行为发生了颠覆性变化。随之变化的是产品生命周期不断缩短,进而推动品牌不断推陈出新,也要求品牌主张及营销工具与时俱进。

当消费结构、消费意识、社会观念、审美价值等都在发生变化,品牌价值还一成不变,势必受到主流消费人群的抛弃。作为百年乳企的恒天然,通过持续探索,在新环境中展现了作为行业领导者的创新实力。

恒天然玩转跨界:颠覆自我

所谓跨界,是指充分整合企业资源,让销售和营销不再是割裂的版块,二者有机组合,以求效果最大化。不再一味追求大范围的曝光,而去分析曝光的背后能给品牌带来什么价值,最终效果成为关键。

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头条瓶不是谁都敢上的

恒天然旗下品牌安佳在研究消费者中发现,他们对乳品的营养和新鲜要求越发高了。如何证明产品的新鲜,当然是新鲜出炉的新闻。于是,安佳头条新闻瓶诞生了。安佳联合盒马与今日头条等合作伙伴,产品以24 小时为生产销售周期,满足鲜奶品质+当天新闻+速时配送的多重新鲜。与头条新闻瓶一同上线的,还有充满趣味的 H5界面,可邀请消费者对自身新鲜度进行测试并转发,契合当下朋友圈的共享氛围。同时,产品在盒马鲜生新鲜上架,也让消费者能及时尝鲜。

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莫忘初心致敬百年

去年10月,安佳联合各大百年品牌一同发声,引发了社会关注。安佳携手同年诞生的可口可乐,在微博上联名发布“致敬 1886 ”品牌海报,并号召更多的百年品牌一同加入。短短时间内,亿滋、百威啤酒、拜耳中国、3M 中国、青岛啤酒、博世中国、上海家化等诸多品牌前呼后拥,共同致敬百年品牌精神。这波“致敬百年”的浪潮也迅速引发了不少账号的主动转发,其中不乏行业大V和各类媒体,一时间声浪袭人,短短几小时微博话题阅读量就突破了千万级。

恒天然创意打法:与君同乐

在数字营销时代,参与变得越发重要。曾经靠简单礼品就吸引关注的打法如今是有点有头无尾了,唯有好玩才能激发消费者持续互动和自发分享。于是,颠覆传统营销,采用“共创”方式,将消费者的角色从接收者转变为创作者,带领消费者一同创作,与品牌一起愉快地玩耍。

奶小怪高萌亮相

新年伊始,一台全球首创的专利黑科技奶片机——安佳奶小怪高萌亮相。这款高科技产品有着呆萌的外表,大红的外观萌趣横生。外包装乍看像一个神奇包裹,印有“内有猛兽,生人勿近”的字样着实好玩。无需插电,加入奶小怪的官方认证唯一好CP,拥有132年乳品经验的安佳奶粉,四步就可以在家制作奶片,并可DIY奶小怪的百变表情包。整个过程简单又有趣,好吃又好玩的人设俘获不少人心。

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一起打造红白机零食盒

去年,安佳与美食自媒体“艾格吃饱了”联名定制,推出一款红白机零食盒。安佳依靠这一吃货社群的海量资源,在没事干研究院开启酸奶话题的讨论,征集全国几千名研究员积极参与。美食爱好者的测评和讨论,给这份零食盒注入了独特的魔力。产品限量发布,上线当天即引发了疯狂抢购,这无疑就是共创的强大气场。

恒天然营销核心:顾客即中心

所谓用户逻辑是数字化营销的核心,是指“一切以顾客为中心”考量各种问题,为消费者创造他们喜欢的产品,并将产品定制化、个性化。

网红打造者

在餐饮渠道,恒天然的成功在于洞察消费者的喜好,并给餐饮客户提供解决方案。据统计,恒天然向中国市场面包店合作方引入了上百种烘焙食谱,帮助客户打造一个又一个美食界的“网红”,比如:芝士奶盖茶、脏脏包等等。当初安佳发现“做脏脏包”的视频在网路上流行起来,就对这款产品工业化生产的可行性进行测试,并制定了全套从生产到推广的方案提供给客户。此后,面包新语将其付诸实践,之后该产品成为了年度爆款,引发跟风者无数,也带动了安佳产品的销售。

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让消费者愿意分享

回归到消费者这一原点,好吃好看好玩才是他们的需求,消费者愿意主动推荐你,是数字营销的根基。恒天然作为外资品牌,也致力于为消费者创新中式菜品,并晒到社交网络上来。例如黄油、芝士等都是西餐中的传统配料,与西式餐点搭配好像也是约定俗成的事情。恒天然要做的,就是打破这些条条框框,例如将黄油芝士运用到中式菜品中去,在包子里加入安佳的芝士,不仅仅口感更佳有嚼劲,还能进行拉丝,这有趣的创意也在社交网络上流行开来。

恒天然玩转科技:创意+技术

毋庸置疑,科技是数字营销的技术支撑,也给营销这一创意工作提供了更有能量的载体。如今, AI、VR、AR等技术都在营销领域被广泛使用。

用AR全景体验新西兰

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去年,安佳推出以“新西兰走丢了”为主题的限量包装。这一创意将体验、互动和转化都囊括其中。利用AR 技术,消费者扫描产品瓶身,即可身临其境感受新西兰的纯净风光。消费者还可以实现全景拍照的梦想,并可转发到朋友圈,实现二次传播。

开乳业区块链先河

2018年初,恒天然与阿里巴巴在跨境乳品领域达成区块链战略合作,为乳品全链路提供溯源支撑的正是区块链技术。同年9月,恒天然成为全球广告界区块链应用之开先河者。其与小米联手的区块链广告“桥计划”提上日程,这是首次运用区块链技术实现链上数据交换,以及对广告投放和广告数据进行链上追踪,这无疑是科技赋能营销的范例。

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